[월요신문=유수정 기자] 88서울올림픽 이후 약 20년 만에 한국에서 개최된 평창 동계올림픽에 대한 전 국민의 관심이 뜨겁다. 이 때문일까. 유통업계를 중심으로 많은 기업들은 개막 전부터 앞다퉈 평창 동계올림픽과 관련한 마케팅을 쏟아내기에 여념이 없는 모양새다.

품절대란도 모자라 웃돈까지 주고 거래됐던 ‘평창 롱패딩’의 인기에 힘입어 ‘평창 스니커즈’도 초기 준비 수량인 5만 켤레가 완판 되는 기염을 토했다. 이처럼 ‘평창’의 인기가 상상 이상을 달리는 가운데 ‘팽창’이라는 단어를 활용해 교묘하게 앰부시(ambush) 마케팅을 벌이는 기업이 속속들이 등장하는 웃지 못할 사태까지 발생했다. 많은 기업들이 ‘평창’을 활용해 상상 이상의 마케팅 효과를 보고 있는 시점에서 ‘부실식단’ 논란으로 오히려 이미지 하락을 겪은 기업도 발생했다.

이에 <월요신문>은 2018 평창 동계올림픽과 관련한 유통가의 이슈를 되짚어봤다.

◆ 평창 롱패딩부터 평창 햄버거까지…유통가 강타한 평창 마케팅 열풍 ‘핫하네’

평창 마케팅의 시초로 손꼽히는 ‘평창 롱패딩’의 인기는 상상 이상이었다. 판매 초기만 하더라도 “과연 팔릴까?”라는 의구심이 앞섰지만, SNS 등을 통해 ‘가성비 갑(甲)’으로 입소문을 타면서 구하지 못해 안달인 제품 1순위로 자리매김했다.

‘평창 롱패딩’은 구스로 제작된 제품임에도 불구하고 14만9000원이라는 저렴한 가격을 앞세워 눈길을 끌었다. 일반적인 브랜드 제품이 30만원을 호가하고 있는 상황에서 절반도 못 미치는 가격이 강점으로 자리한 셈이다.

이 때문일까. 공식 판매처인 롯데백화점의 재입고 계획이 발표될 때마다 백화점은 구매를 원하는 소비자들로 장사진을 이뤘다. 새벽부터 줄을 서는 것은 예삿일이었으며, 전날부터 밤새 노숙을 하는 사람들도 태반이었다.

이 같은 인기에 힘입어 롯데백화점은 ‘평창’ 마케팅의 2탄 격인 ‘평창 스니커즈’를 발매했다. 소가죽으로 제작된 제품임에도 불구하고 5만원이라는 가격을 자랑한 해당 제품 역시 초기 준비 수량인 5만 켤레가 완판 되는 등 ‘평창’의 인기를 이어갔다.

‘평창’ 시리즈의 인기가 높아짐에 따라 기업들은 앞 다퉈 ‘평창’ 마케팅에 동참했다. 공식 파트너와 스폰서 등으로 활동하는 기업들이 ‘평창’ 이라는 명칭을 사용해 자사 제품 홍보 및 브랜드 이미지 제고를 위해 힘쓴 것.

그 결과 맥도날드가 1만개 한정 판매로 내놓은 ‘평창 한우 시그니처 버거’는 30분 만에 완판 됐다. 세계 최초로 햄버거 세트 모양으로 지어진 ‘동계올림픽 파크 매장’은 평창을 찾는 이들에게 또 하나의 관광명소로 자리매김하며 맥도날드의 브랜드 가치를 높였다.

코카콜라는 서울 홍익대 인근에 도심 속 평창동계올림픽 체험공간인 ‘코카-콜라 자이언트 자판기’를 오픈하고 동계올림픽과 자사 제품을 톡톡히 홍보했다.

노스페이스는 단복과 스태프의 유니폼 등을 공식적으로 후원하는 기업답게 ‘평창 롱패딩’을 구입하지 못한 고객들을 위한 다양한 패션 상품을 내놔 인기를 끌었으며, CJ제일제당 역시 평창 올림픽 기간 동안 ‘비비고’를 앞세워 한식을 널리 알림으로써 브랜드 이미지를 제고했다.

◆ ‘평창행에 편승해볼까’…앰부시 마케팅 기승 부렸지만 결국엔 ‘망신살’

이 같은 ‘평창’의 인기에 기업들은 너나할 것 없이 올림픽을 자사 마케팅에 활용했다. 그러나 ‘평창 동계 올림픽’과 관련된 명칭을 공식적으로 사용할 수 있는 기업들은 후원 기업에 그친다. 이에 많은 기업들은 앰부시 마케팅 논란에 휘말리며 기획했던 마케팅을 접을 수밖에 없었다.

앰부시(매복 마케팅)는 올림픽과 월드컵 등 대형 스포츠 대회의 공식 후원사가 아님에도 불구하고, 개별 선수 후원 등을 활용해 대회와 직·간접적으로 연계된 것처럼 홍보를 펼치는 전략이다.

우선 앰부시 마케팅 논란과 관련해 가장 먼저 뭇매를 맞은 기업은 SK텔레콤이다. SKT는 스노보드와 스키, 스켈레톤 등 동계올림픽 종목을 기본배경으로 하고, 평창올림픽 홍보대사인 김연아와 국가대표선수인 윤성빈 등을 모델로 등장시킨 TV 광고를 방영했다.

특히나 이들은 광고 마지막에 ‘SKtelecom’이라는 대형문구를 배치하며 ‘평창 응원하기’, ‘See you in PyeongChang’ 등의 문구를 사용해 마치 SKT가 평창올림픽 공식후원사인 것처럼 오인·혼동케 했다.

이에 평창올림픽 조직위원회는 특허청에 부정경쟁방지법 위반 혐의로 SKT에 대한 조사를 의뢰했고, 최종적으로 특허청은 SKT가 부정경쟁방지법를 위반한 것으로 판단했다.

카카오 역시 카카오톡 채널을 활용해 평창동계올림픽 엠블럼 등을 사용한 ‘응원 이모티콘 받기’와 ‘카톡으로 즐기는 평창! 톡채널 라이브 보며 프렌즈와 함께 응원해요’ 이벤트 등을 진행하다가 평창올림픽조직위원회로부터 경고 공문과 수정·보완 조치를 받았다.

유통가 역시 앰부시 마케팅으로 ‘평창’ 열기에 편승하려다 도리어 망신살을 얻었다.

치킨 프랜차이즈 또봉이통닭은 ‘평창 동계올림픽 한국 선수단 또봉이가 응원합니다’라는 문구를 사용하는 행사를 진행하려다 결국 공식 사과문을 게재하기에 이르렀다.

이들은 한국 선수단이 금메달을 획득하면 추가로 특정 메뉴를 할인해 주는 이벤트를 진행하려 했지만 앰부시 마케팅이라는 여론의 뭇매를 맞자 “성공 기원을 위한 순수한 마음으로 작은 이벤트를 기획했으나 후원사를 모방한다는 오해를 불러 일으켜 유감이다”는 사과와 함께 마케팅을 종료했다.

농심켈로그 역시 국립중앙박물관이 개최한 평창 동계올림픽 기념 미술전 ‘동아시아의 호랑이 미술-한국·일본·중국 특별전’에서 자사의 호랑이 마스코트인 ‘토니’를 활용한 마케팅을 진행해 앰부시 마케팅이라는 지적을 받았다.

로레알 키엘도 자사 화장품 용기에 평창올림픽과 관련된 일러스트를 담은 수분 크림 ‘키엘 러브스 평창’ 및 평창 키트를 판매해 경고 조치를 받았다.

‘평창’과 연관됐지만 교묘하게 법망을 피해 마케팅을 부린 기업도 잇따랐다.

한국피자헛은 ‘피자헛과 함께라면 즐거움이 두배, 팽창 투게더’라는 문구를 사용해 행사를 진행 중이다. 버거킹은 평창 동계올림픽 기간 동안 ‘딜리버리 응원팩’ 2종을 판매하는 등 조심스레 마케팅 열기에 편승했다.

앞서 위메프 역시 ‘평창 롱패딩’이 인기를 얻자 ‘국가대표 팽창 롱패딩’이라는 문구를 사용해 롱패딩을 판매하다 상표법 위반 의혹과 함께 앰부시 마케팅 논란에 휩싸이기도 했다.

◆ 이슈만큼 논란도 가득…홍보효과 누린 롯데vs이미지 하락 신세계

이번 평창 동계올림픽과 관련해 국내를 대표하는 두 유통기업의 이미지는 극과 극으로 갈렸다. 롯데와 신세계가 바로 그 주인공이다.

롯데는 대표적으로 이번 올림픽 특수를 가장 톡톡히 누린 기업으로 손꼽힌다.

평창동계올림픽 공식 후원사인 롯데는 ‘평창 롱패딩’, ‘평창 스니커즈’, ‘평창 백팩’ 등을 차례로 내놓으며 스포츠 대회 사상 최고의 이슈몰이를 했다.

아울러 면세점 공식 모델인 NCT와 함께 ‘평창동계올림픽 응원 영상’을 선보이며 기업 이미지와 인지도를 끌어올렸으며, 평창동계올림픽 홍보존으로 꾸며진 잠실 롯데월드타워 일대에서 신동빈 회장이 직접 성화봉송 주자로 달려 눈길을 끌기도 했다.

이밖에도 롯데백화점에서는 평창 동계올림픽 조직위원회에서 선정한 공식 스폰서 상품인 ‘평창 올림픽 특선 설 선물세트’를 판매하고 나서 상당한 매출을 올렸다.

신세계는 이번 올림픽과 관련해 이미지 타격을 받은 기업으로 꼽힌다.

신세계백화점은 올림픽 공식 후원 기업이 아님에도 ‘평창’을 마케팅에 활용하려다 경고를 받았다. 이들은 롯데와 마찬가지로 설 선물세트에 강원도 특산물로 구성된 ‘평창 테마상품’을 마련하고 ‘세계인의 스포츠 축제’라는 문구를 썼다가 IOC로부터 시정 권고를 받았다.

신세계푸드의 경우 ‘평창스럽다’는 신조어를 탄생시키며 부실 식단과 바가지 요금 논란에 휩싸인 바 있다.

2018 평창동계올림픽의 케이터링 공식 후원을 담당하고 있는 신세계푸드는 평창올림픽 국제방송센터인 IBC센터 내 카페테리아에서 판매되는 메뉴에 가격 대비 가성비가 떨어지는 수준 이상의 음식을 제공해 누리꾼들로부터 뭇매를 맞기도 했다.

한편, 93개국에서 2925명의 선수가 출전한 2018 평창 동계올림픽은 오는 25일까지 개최된다.