［월요신문=박지영 기자］최근 SNS를 통한 광고·판매가 새로운 유통 방식으로 자리매김하면서 SNS 상에서 소비자를 기만하는 다양한 부당 광고 사례가 잇따라 발견되고 있다. 허위·과장 광고는 물론, SNS 기능을 활용한 뒷광고 사례도 다수 확인됐다. 

지난 18일 식품의약품안전처(이하 식약처)는 사회관계망서비스(이하 SNS)에서 수입 건강기능식품을 광고하고 판매하는 온라인 게시물을 집중 점검한 결과, '식품 등의 표시·광고에 관한 법률'을 위반한 145건을 적발해 방송통신심의위원회 등에 삭제 및 차단을 요청하고, 해당 계정 운영자 20명을 검찰에 송치했다고 밝혔다.

'표시광고 공정화에 관한 법률'에 따르면, 부당광고란 1) 허위∙과장광고, 2) 기만적인 표시∙광고, 3) 부당하게 비교하는 표시∙광고, 4) 비방적인 표시∙광고로 네 가지 유형으로 분류된다.

식약처는 최근 SNS를 이용한 다양한 부당 광고 사례가 연이어 적발됨에 따라 식약처 내 사이버조사팀과 위해사범중앙조사단이 긴밀히 협업해 지난해 10월부터 점검과 수사를 실시했다고 밝혔다.

주요 위반 사항으로는 심의받지 않은 내용 광고(72건, 49.7%), 신체조직의 기능·작용·효능 등에 대해 표현한 거짓·과장 광고(45건, 31.0%), 질병 예방·치료에 대한 효능·효과가 있는 것으로 오인‧혼동시키는 광고(24건, 16.6%), 건강기능식품을 의약품으로 오인·혼동시키는 광고(4건, 2.8%) 등이다.

식약처는 이번 점검을 통해 '독소배출', '다이어트'등 SNS에서 관심이 많은 키워드를 이용해 인정받지 않은 기능성 내용을 광고하는 게시글이 많았다고 전했다.

공정위, SNS '뒷광고' 2만건 이상 적발

허위·과장 광고뿐 아니라 SNS 기능을 교묘하게 활용해 뒷광고를 하는 사례도 심각한 수준이다.

공정거래위원회(이하 공정위)가 공개한 '2023년 사회관계망서비스(SNS) 부당광고 점검 결과'에 따르면, 지난해 10개월 동안 유튜브 '쇼츠'와 인스타그램 '릴스', 네이버 블로그 등 주요 SNS에 경제적 대가를 받고도 광고임을 밝히지 않고 순수한 사용 후기처럼 소비자를 기만한 이른바 '뒷광고'가 2만 5000여건 적발됐다. 

공정위는 법 위반으로 의심되는 게시물 총 2만 5966건을 적발하고, 이 중 인플루언서 및 광고주가 관련된 게시물을 포함해 추가 자진 시정을 권고했다. 이 기간 동안 자진 시정된 게시물은 총 2만 9792건에 달했다.

주요 위반 유형으로는 표시 위치가 부적절한 사례가 42%, 표현 방식이 부적절한 사례가 31.4%를 차지했다.

표시 위치가 부적절한 사례로는 '광고'나 '협찬'같은 문구를 소비자가 쉽게 확인할 수 있는 첫 화면이 아닌 '더보기'를 클릭해야 보이는 위치에 배치하거나 설명란 또는 댓글에 표시하는 경우가 대부분이었다. 이는 SNS 기능을 교묘하게 이용한 '꼼수 광고'로 지적받는다.

또한, 표현 방식이 부적절한 사례로는 소비자가 쉽게 인지하기 어려운 작은 문자나 흐릿한 이미지로 경제적 이해관계를 표시하는 사례가 많아 소비자를 기만한다는 지적이 나온다.

공정위에 따르면, 인스타그램과 유튜브에서는 주로 표시 위치의 부적절함이, 네이버 블로그에서는 표현 방식의 부적절함이 가장 많이 적발되었다고 한다.

SNS 부당광고, 현행법 규제 부족하다는 지적나와

마케팅·컨설팅 업체 '케피오스(Kepios)'가 지난해 발표한 분기별 보고서에 따르면, 현재 전 세계 인구의 60.6％에 해당하는 48억 8000만 명이 SNS를 사용 중이라고 한다.

한국의 경우, 정보통신정책연구원(KISDI)이 2010년부터 매년 실시한 동일 표본 추적 조사인 한국미디어패널조사 보고서 '세대별 SNS 이용 현황'에 따르면, SNS 이용률은 2019년 47.7%, 2020년 52.4%, 2021년 55.1%로 전 세대에서 걸쳐 지속적으로 증가하고 있다.

SNS 이용자 수의 지속적인 확대와 SNS가 소비자의 상품 구매 선택에 미치는 영향력, SNS 상의 부당 광고로 인한 소비자 피해가 크다는 점을 고려할 때, 이를 예방하기 위한 조치가 필요하다는 지적이 나온다.

공정위는 2021년부터 1월부터 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 본격 시행했으며, 이에 따라 SNS에서 뒷광고를 한 사업자에게는 관련 매출액 또는 수입액의 2% 이하 또는 5억원 이하 과징금을 부과받는다.

또한, 표시광고법 제17조는 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자 등은 위반 유형에 따라 최대 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금에 처해질 수 있다.

그러나 SNS 상의 부당 광고에 대한 현행 규제가 충분히 엄격하지 않다는 지적이 제기되고 있다.

식품위생법률 연구소장 김태민 변호사는 한 매체에서 "SNS에서 일어나는 허위 광고를 완전히 막을 수 없는 가장 큰 이유는 그들이 얻는 이득에 비해 처벌이 너무 약하기 때문이다"라고 지적했다.

김 변호사는 "(불법 광고를 막으려면) 이들이 부당하게 취득한 경제적 이익을 추징하는 형태로 법률을 개정하는 방안을 생각해볼 수 있다"면서 "지금처럼 벌금형으로 끝나면, 그 벌금보다 훨씬 많은 돈을 받고 허위광고를 하는 인플루언서들을 절대 막을 수 없다"고 말했다.

SNS 플랫폼의 특성상 부당 광고에 대한 형사 절차의 어려움도 문제로 지적되고 있다.

식품저널의 칼럼에서 김 변호사는 "유통전문판매원이 아닌 판매원이나 대행사가 광고를 진행할 경우, 행정기관이나 수사기관에서 과대광고에 대한 업무를 진행하려고 해도 광고 주체를 누구로 봐야 할지 판단이 매우 어렵다"고 설명했다. 

이어 "해외 기업이 대부분인 SNS 플랫폼의 특성상 협조가 어려워 행정기관에서 영장도 없이 조사를 깊게 들어갈 수가 없다"고 덧붙였다.

김 변호사는 또 "포털사이트에 올라오는 다양한 개인 블로그들의 글에 대해 건강기능식품 자율심의기구에 신청이 들어오고 있는데, 과연 개인을 광고의 주체로 볼 수 있는지는 쉽지 않은 문제"라고 말했다.