사회가 복잡해지고 산업화, 정보화가 진전됨에 따라 사람들의 라이프스타일도 더욱 복잡, 다양해지고 있다. 특히 최근 모바일 기기, 소셜 네트워크 서비스(SNS) 등 혁신 제품과 서비스들이 만들어 내는 새로운 경제, 사회 환경은 소비자의 삶의 방식에 큰 변화를 일으키고 있다. 소비자들의 라이프스타일은 과연 어떤 모습일까? 이에 대해 LG경제연구원은 최근 소비자 삶의 변화 속에 담긴 세상의 변화를 이해하고자 '소비자 라이프스타일' 조사 연구를 실시, 소비자들의 가치관과 라이프스타일의 현주소를 전국 단위 소비자 조사를 통해 살펴보았다. 연구원의 조사 분석을 바탕으로 소비자의 소비 경향에 대해 2회에 걸쳐 심도 있게 알아본다.

한국 소비자들의 라이프스타일을 대변하는 키워드로는 몸(Body), 의미(Meaning) 등 7가지가 도출되었다. 키워드 도출을 위해 가치관과 라이프스타일의 질문 항목별로 긍정 응답률 결과를 통계적으로 검증하고 선별해 총 86개의 질문을 집단화(Grouping)하였다. 그리고 각 질문 집단에서 나타난 소비자들의 라이프스타일을 대표할 수 있는 키워드 7개를 도출했다.

라이프스타일 7가지 키워드

키워드1 몸(Body)/ 건강(Health)과 아름다움(Beauty) 등 몸에 대한 투자에 몰입하는 라이프스타일이다. 한국 소비자들은 건강에 최우선 가치를 두고 있다. 이로 인해 식품의 원산지와 첨가물을 확인하는 등 건강 지향 의식주 생활이 보편화되고 있다. 또한 외모지상주의(lookism)의 모습도 확인하였다. 예컨대 '우리 사회에서 외모로 호감을 주지 못하면 손해를 본다'는 질문에 65%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드2 의미(Meaning)/ 일과 삶의 불균형에서 삶의 의미를 생각하고, 찾는 라이프스타일이다. 일인당 국민소득 2만 달러 시대의 한국인들은 과반수이상이 행복하다고 느끼지만, 동시에 상당한 스트레스에 시달리는 것으로 조사되었다. 가계 수입과 지출, 직장 생활, 자녀교육과 육아 등이 가장 큰 스트레스 요인이다. 사람들은 일 중심의 삶을 살아가고 있다. 조사 결과를 보면, 일과 삶의 중요도 비율은 각각 53%, 47%이고, 시간 등 실제 자원 투입 비율은 일이 60%, 삶이 40%로 나타났다. 사람들은 일의 중요도에 비해 개인의 자원을 더 많이 투입하고 있었다. 이처럼 각박한 삶 속에서 사람들은 삶의 의미를 찾고자 노력한다.

예컨대 장기 기증 운동 참여, 기업의 사회적 책임 요구, 기부 소비 등 사회적 가치에 대한 질문에 각각 42%, 50.8%, 26.6%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드3 개인화(Individualism)/ 세상의 중심을 자신에게 두고 개인의 가치를 높이고자 하는 라이프스타일이다. 집단이나 조직보다 개인의 가치를 중시하는 사람들이 적지 않았다. '조직 보다 개인이 우선이다', '공익을 위한다고 해도 나의 권리가 포기되거나 제한될 수는 없다'라는 질문에 각각 36.4%, 36.8%의 긍정 응답률을 보였다. 개인 중심의 사고방식은 결혼, 부부, 노후 생활에서도 뚜렷하게 나타났다. '결혼은 부모님의 의사보다는 나의 선택이 중요하다', '맞벌이를 할 경우 부부가 소득을 독립적으로 관리할 수 있다', '노후에는 자식들과 독립해 따로 살고 싶다'라는 질문에 각각 69.1%, 50.6%, 69.8%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드 4 현실주의(Realism)/ 원칙이나 전통보다 '실제 이득'을 중시하는 가치 지향적 라이프스타일이다. 사람들은 원칙, 전통, 과정보다 실리, 결과를 중시하는 성향을 보였다. '원칙과 격식보다는 융통성을 중시한다', '매장보다는 화장을 선호한다', '일의 과정보다 결과를 중시한다'라는 질문에 각각 55.8%, 59.4%, 51.6%의 긍정 응답률을 보였다.

실리를 중시하는 삶은 전업 주부 남편 등 남녀의 전통적 성 역할에 대한 인식도 바꾸는 것으로 나타났다. '남자가 육아와 살림을 하고 여자가 돈을 벌 수 있다', '필요하다면 처가살이도 괜찮다'라는 질문에 각각 45.9%, 46.9%의 긍정 응답률을 보였다.

현실주의 성향은 돈을 중시하는 가치관에서 잘 나타났다. 또한 학벌과 배경을 중시하고 대학 교육의 실용성을 더욱 중시하는 경향을 보였다. '사회적 지위는 낮더라도 돈을 많이 벌면 성공했다고 말할 수 있다', '한국 사회에서 성공하기 위해서는 학벌이 중요하다', '대학 교육은 학문적 지식을 쌓는 것보다 취업준비에 도움이 되는 것이 우선이다'라는 질문에 각각 55.8%, 80.7%, 53.9%의 긍정 응답률을 보였다.

주거생활에 대한 현실주의 경향도 나타났다. 집을 소유가 아닌 경험의 대상으로 여기는 사람도 많아 '집을 사지 않고 전세에 살아도 상관없다'는 문항에 대해 응답자 전체는 37%, 30대는 41.1%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드5 가정(Home)/ 가족의 가치를 소중히 여기는 라이프스타일이다. 사람들은 가족 가치를 소중히 여기며, 처가나 본가보다 자신의 가족이 우선이라고 생각하는 사람들이 많았다. 고소득, 서울/수도권 사람들이 상대적으로 이러한 인식이 높았다. 가족중시 성향은 요리, 실내외 오락 등 가족 중심의 라이프스타일로도 보인다. '오락, 영화감상 등 집에서 하는 여가활동이 과거보다 많아졌다', '가족들과 야외에 나가 캠핑하고 싶다'라는 질문에 각각 46.9%, 48.6%의 긍정 응답률을 보였다.

사람들은 가족을 위해 많은 것을 희생하지만 중년들은 자녀 교육비 투자 등 가족 헌신으로 인해 정작 본인의 노후 준비를 못하고 있는 것으로 나타났다. '가족을 위해서라면 나를 희생하는 것은 당연하다'는 문항에 대해 응답자 전체는 67.3%, 50대는 76.6%의 높은 긍정 응답률을 보였다. 하지만 '노후(은퇴 후)를 위해 저축/연금 등 재정적 준비를 전혀 하지 못하고 있다'라는 문항에 22.4%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드6 온라인 사교(e-Socializing)/ SNS를 통해 타인과의 온라인 소통을 즐기는 라이프스타일이다. SNS가 삶의 질을 높여주고, 신뢰할만한 매체라고 인식하는 동시에 소통 수단으로서 음성보다 편리하다고 생각하는 젊은 세대들이 많았다. 'SNS는 나의 삶의 질을 높여준다', 'SNS에서 사람들이 말하는 이야기나 견해를 신뢰한다', '전화 거는 것보다 문자나 SNS로 대화하는 것이 더 편하다'라는 질문에 응답자 전체는 각각 32.5%, 32.6%, 38.6%, 20대는 37.4%, 34.4%, 42.4%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드 7 이동성(Mobility)/ 스마트폰 등 모바일 기기를 적극 활용하여 일과 삶을 바꾸어 가는 라이프 스타일이다. 스마트폰으로 인한 연결(Connectivity)로 새로운 공간과 시간이 만든 편리한 일상을 향유하고 있다. '언제 어디서나 지인들과 연결된 느낌이다', '스마트폰으로 인해 대중교통도 매우 다양한 활동의 공간이 된다', '궁금한 것이 생기면 바로 스마트폰을 이용해 검색한다'라는 질문에 각각 46.4%, 58.7%, 78.4%의 긍정 응답률을 보였다.

라이프스타일 7가지 키워드 분류

앞서 살펴본 7가지 라이프스타일들이 사람들의 생활에 자리 잡은 양상은 모두 다르다. 이미 보편화된 라이프스타일도 있고, 새롭게 부상하고 있는 라이프스타일도 있다. 7가지 라이프스타일을 '세대 간 보편성'과 '라이프스타일의 내재화 수준'의 기준으로 분류해 보았다1. 즉 특정 라이프스타일이 얼마나 많은 세대에 퍼져 있고, 사람들에게 얼마나 강하게 인식되고 있는가를 살펴보았다. 분석 결과 총 4개의 군집으로 나타났다.

제 1집단 세대 간 보편성과 라이프스타일의 내재화 수준이 모두 높은 집단이다. 몸(Body), 의미(Meaning), 현실주의(Realism), 개인화(Individualism)가 이에 해당한다. 특히 몸(Body)은 10대부터 50대의 전 세대에 가장 고루 퍼진 라이프스타일이다. 제 2집단은 라이프스타일의 내재화 수준은 가장 높고 세대 간 보편성은 평균인 집단으로서 가정(Home)이 이에 해당한다. 특히 30대 이상의 기혼자들은 가족 가치를 가장 소중하게 여기고 있었다.

제 3집단은 라이프스타일의 내재화 수준은 높지만 세대 간 보편성은 가장 낮은 집단으로서 이동성(Mobility)이 이에 해당한다. 과거에는 경험하지 못했던 다양한 모바일 서비스에 대한 경험들이 높은 내재화 수준을 이끈 것으로 보인다. 하지만 40대, 50대 중장년 고객들에게 스마트폰 보급이 미진하기 때문에 세대 간 보편성은 가장 낮았다. 제 4집단은 라이프스타일의 내재화 수준이 가장 낮고 세대 간 보편성은 평균 이하인 집단으로서 온라인 사교(e-Socializing)가 이에 해당한다. 트위터 등 SNS 회원수가 급성장하는 단계에 있기 때문에 다른 라이프스타일과 비교해 상대적으로 낮은 내재화 수준을 나타낸 것으로 보인다.

4개의 집단 중에서 가장 주목할 집단은 이동성(Mobility)과 온라인 사교(e-Socializing)다. 두 라이프스타일은 향후 스마트폰의 보급 확대와 SNS 가입자 확대로 인해 라이프스타일의 내재화 수준과 세대 간 보편성 모두가 커질 것으로 예측된다.

앞서 살펴 본 7가지 라이프스타일은 한국인 전체 관점에서 살펴 본 것이다. 그렇다면 10대부터 50대까지 각 세대들을 7가지 라이프스타일 관점에서 본다면 어떠한 특징이 있을까? 각 세대별 특징을 살펴보자.

10대는 7가지 라이프스타일 중에서 개인화(Individualism) 성향이 가장 높았다. 공동체보다는 자기중심적, 자기애적 사고를 가지고 있는 것으로 나타났다. 핵가족화 등 가족문화의 변화가 10대들의 자기애적 사고에 영향을 준 것으로 보인다. 10대들은 집단 보다 개인 우선의 가치관에 높은 긍정 응답 수준을 보였다.

예컨대 '공익을 위한다고 해도 나의 권리가 포기되거나 제한될 수는 없다'라는 질문에 응답자 전체는 36.8%, 10대는 45%의 긍정 응답률을 보였다. 10대는 개인 중심의 결혼관을 가지고 있었다. '결혼은 부모님의 의사보다는 나의 선택이 중요하다'라는 질문에 응답자 전체는 69.1%, 10대는 76.4%의 긍정 응답률을 보였다. 또한 적성을 중시하는 교육관에도 강하게 긍정하였다. '자녀가 재능이 있다면 연예인이나 운동선수가 되도록 밀어주고 싶다'라는 질문에 응답자 전체는 65.6%, 10대는 69.3%의 긍정 응답률을 보였다.

키워드로 본 세대별 특징

한편 10대들은 모든 세대 중에서 스트레스를 가장 많이 받는 것으로 조사되었다. 평소 스트레스 정도를 묻는 질문에 10대는 52%, 20대는 44%, 30대는 49%, 40대는 47%, 50대는 48%로서 10대의 스트레스 정도가 가장 높았다. 가장 큰 스트레스 요소는 학업(83%)과 수면부족(58%)이었다.

20대는 한국의 라이프스타일을 선도하는 트렌드 리더다. 7가지의 라이프스타일 중에서 20대가 가장 높은 긍정응답 값을 보인 라이프스타일은 총 4개로서, 개인화(Individualism), 온라인 사교(e-Socializing), 이동성(Mobility), 현실주의(Realism)가 이에 해당한다. 20대는 다른 세대보다도 개성을 추구하고, SNS를 통한 소통과 스마트폰을 즐기며, 전통보다는 실리를 중시하는 성향을 보인다. 예컨대 20대는 '원칙과 격식보다는 융통성을 중시한다', '남자가 육아를 하고 여자가 돈을 벌 수도 있다', '필요하다면 처가살이도 괜찮다'라는 질문에 59.9%, 52.8%, 53.5%로 모든 세대 중에서 가장 높은 긍정 응답률을 보였다. 또한 20대의 라이프 스타일 중에서는 이동성(Mobility)이 가장 높은 인식 수준을 나타내는 것으로 조사되었다.

30대는 가족 가치와 삶의 의미(Meaning) 찾기를 가장 중시하는 모습을 보인다. 가족 가치와 의미 찾기 라이프스타일은 상호 연관성이 높다. 일과 삶의 불균형 속에서 살아가는 사람들이 인생의 의미를 찾는 영역 중에 하나가 가족일 수 있기 때문이다. 조사 결과, 30대는 다른 세대보다 가족의 중요성을 가장 크게 느끼고 있었다. '직장에서 성공하는 것보다 가정생활이 더 중요하다'는 질문에 응답자 전체는 43.2%, 30대는 52.2%의 긍정 응답률을 보였다. 특기할 만한 사항은 30대 남성의 행복도(행복감에 대한 긍정 응답률 70.3%)가 다른 세대의 남성(행복감에 대한 긍정 응답률 58%)보다 높았다는 것이다. 그리고 30대 남성의 행복 요인 중에서 가장 큰 요인은 자녀로 나타났다.

40대는 가족을 가장 중시하는 모습을 보인다. '내 인생에서 가족이 제일 중요하다'라는 질문에 83%의 매우 높은 긍정 응답률을 보였다. 40대는 개인보다는 집단적 가치를 우선시 여기는 것으로 나타났다. '조직보다 개인이 우선이라고 생각한다'라는 질문에 모든 세대 중에서 가장 낮은 31%의 긍정 응답률을 보였다. 80년대 민주화 운동 경험 등 타인과 협력하는 문화에 익숙한 40대는 집단적 가치를 위한 개인 희생에도 관대하다.

예컨대 '사회보장이나 복지 확대를 위해 세금을 더 낼 수 있다'라는 질문에 모든 세대 중에서 가장 높은 37%의 긍정 응답률을 보였다. 또한 40대는 비주류 문화 등 문화적 다양성에 대한 수용도가 가장 낮았다. '언더그라운드 문화(독립영화, 홍대 앞 문화 등)를 즐긴다'라는 문항에 모든 세대 중에서 가장 낮은 8%의 긍정 응답률을 보였다(10대는 22%, 20대는 31%, 30대는 15%, 50대는 11%).

50대는 가족(Home)과 건강(Body)을 최우선으로 여기고 있다. 50대는 건강을 가장 중시하는 세대로 조사되었다. 50대의 건강 중시 성향은 농산물 직거래 쇼핑, 텃밭 가꾸기 등 새로운 라이프스타일에서도 나타난다. '전화, 인터넷, 지인을 통해 제철 재료, 특산물을 산지(현지)에서 구입한다', '안전을 위해 야채 등을 집에서 직접 길러 먹는 것을 고려한다'라는 질문에 모든 세대 중에서 가장 높은 30%, 28%의 긍정 응답률을 보였다.

50대는 원리 원칙을 중시하는 것으로 조사되었고, 이러한 특성은 그들의 윤리적 소비 성향으로 이어지는 것으로 보인다. '원리 원칙을 중요하게 여긴다', '좋은 물건이더라도 부도덕하거나 불공정한 방식으로 판매하는 기업(업체)의 제품이라면 사지 않는다'라는 질문에 모든 세대 중에서 가장 높은 71%, 57%의 긍정 응답률을 보였다.

한편 50대는 최근 사회의 빠른 변화에 힘들어하고, 젊은 세대 중심으로 변하는 사회의 모습에 대해 아쉬움을 보였다. '사회가 너무 빨리 변해서 따라가기 힘들다', '요즘 지나치게 젊은 세대 중심으로 사회가 변하고 있다'라는 질문에 모든 세대 중 가장 높은 52%, 74%의 긍정 응답률을 보였다.