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[칼럼]남성 그루밍 트렌드를 통해 본 뷰티 마케팅의 미래
<우송대학교 뷰티디자인학과 김혜균 교수>

[월요신문=인터넷팀 ] 외모를 가꾸는 데 비용을 아끼지 않는 남성들, 일명 ‘그루밍족’이 늘고 있다. 최근 남성의 화장 행동과 그 외의 외모관리행동을 알아보자. 벌써 남성전용화장품이 출시되어 판매된 지 오래이며, 제품군 또한 다양해졌다. 이제는 남성들이 스스로 화장품을 알아보고 그 효력을 탐색하며 구매결정을 하는 데 예전보다 세밀한 비교분석과 판단력을 발휘한다고 볼 수 있다.

최근 들어 단순한 피부 당김 완화나 보습을 위한 화장품이 아닌, 피부트러블, 모공수축, 블랙헤드, 탈모 등과 같은 피부고민에 대한 제품군의 수요가 증가하고 있다. 구체적이고 세밀한 니즈가 반영되고 있음을 알 수 있다. 30대 이후 여성들의 주름, 미백 등에 대한 고민과 대조적으로 남성들은 블랙헤드와 모공, 탈모 등으로 구매 요인은 차이가 나타난다.

이와 같이 최근 관심이 더 뜨거워지는 남성 메이크업 시장에도 매체별 마케팅 포인트의 차별화는 어김없이 시도되고 있고, 매체별로 다루는 콘텐츠도 다양하게 나타나고 있다. SNS에서의 전투에서는, 외모관리에 적극적인 그루밍족이 선호하는 이미지들과 외모관리 관련 정보들을 좀 더 세밀하게 제시하고 있다. 직접광고에 속하는 ATL 전장에서는, 뷰티 기업의 브랜드 이미지 구축에서 더 나아가 상품의 이미지와 기능까지 부각시키기 위한 캠페인이 눈에 띈다. 외모로 인정받아 인기를 누리고 있는 스타 모델들을 전면에 배치해 이미지뿐 아니라 특징적 기능도 요구하고 있는 것이다.

얼마 전 발표된 오픈서베이(www.opensurvey.co.kr)의 ‘남성 그루밍 트렌드 리포트 2018’의 결과(2018년 1월 16일 20~39세 남성 500명 조사)를 보면 이상적인 외모로 가장 많이 언급된 연예인은 정우성이다. 그 다음으로 2위는 원빈, 3위 공유 그 외에 박보검, 송중기, 강동원 등이 소비자의 인식 상 포지셔닝에 성공한 것으로 보인다.

소셜미디어 즉, 페이스북, 인스타그램에서는, 그루밍족 소비자들의 정보 욕구 충족에 중점을 두는 경향이 눈에 띈다. 하지만 이런 매체들도 현재는 광고수용자 대상 개별화 마케팅을 통해 기업의 타기팅 수단으로 활용되고 있기 때문에, 소비자 중심의 정보 유통 채널의 역할과 더불어 기업 중심의 마케팅 채널이라는 이중적인 역할이 뒤섞여 있는 것 같다. 전적으로 소비자 중심의 매체라고는 볼 수 없는 것이 사실이다.

오픈서베이의 결과를 보면 20~39세 남성들이 화장품 구매 시 인터넷 상의 제품 정보 및 사용 후기에 영향을 많이 받는다고 한다. 그 영향력이 전년 대비 중요도가 증가했다는 조사결과이다. 결국 계속해서 젊은 세대 내에서는 SNS 내에서 정보를 공유하는 활동이 증가할 것으로 예상하기 어렵지 않다. 문제는 기업이 이와 같은 추세에 어떻게 대응하는가이다. 지금처럼 인터넷 유저의 온라인상 활동을 추적해서 개별화 마케팅으로 푸시(push) 마케팅을 시도할지 아니면 기능과 이미지에서 모두 고객을 만족시켜 입소문을 만들어 내는 풀(pull) 마케팅을 시도할지는 오로지 기업의 몫이다.

오픈서베이의 결과는 그 결정에 또 다른 중요한 인사이트를 준다. 인터넷 정보 및 후기 이외에도 아내 또는 여자 친구를 통한 정보와 매장 내 제품 테스트도 중요한 영향 채널임이 조사 결과 드러났다. 이를 되짚어 본다면, 여성의 구매결정 요인 중 특히 고가의 화장품이나 액세서리의 경우 남자친구의 선물이나 추천이 강하게 영향을 미친다는 기존의 통념을 상기해볼 필요가 있다.

이와 같은 경향을 반영해 남성 롤모델을 광고이미지로 활용했던 예가 있다. 같은 원리를 적용한다면, 남성화장품의 모델 역시 여성들이 선호하는 남성연예인을 조사할 필요가 있다고 본다. 왜냐하면 결국 상대에게 어필하기 위한 수단으로 외모관리를 한다면, 남성의 경우 주변인의 조언을 무시할 수는 없을 것이다. 그러나 그들은 소비구매행동이 여성에 비해 적극적이고 구매와 사용이 같이 이루어진다는 특징을 볼 때 여성이 선호하는 남성 롤모델을 앞세워 여성 타깃 마케팅에 나설 필요가 있다고 본다.

오픈서베이의 조사 결과 중 또 다른 것도 주목해서 봐야 한다. 남성들의 경우 책상 위에 화장품을 두고 사용하는 비중이 높지만 그 외에도 가족이나 아내의 화장대, 옷장, 서랍장, 화장실 선반 위에 두고 사용한다고 분석되었다. 연령대별 차이는 조금 있어서 20대는 책상 위에 두고, 30대는 가족 아내 화장대 또는 책상 위해 화장품을 두고 사용하는 비중이 높았다. 또한 응답자 중 약 65%가 화장품을 휴대하며, 주로 가방에 넣고 다니고 휴대하는 화장품은 립밤, 향수, 로션 등의 순으로 나타났다. 조사 결과 30대는 화장품을 차에 두고 사용하는 비중이 20대 대비 높은 것으로 드러났다. 우리는 무엇을 읽어야 하는가? 이제 남성들에게도 화장품은 세면대에 놔두는 개인용품이 아니라 관계의 매개가 된다는 사실이다. 개별화 마케팅보다는 유저 간 관계에서 실마리를 찾아야 할 것 같다.

특히 젊은 남성들의 외모관리 행동의 특징 중에 하나를 심리적 측면에서 접근해 보면 더 명확해지지 않을까 한다. 사회적 동물인 인간, 특히 남성의 사회화 욕구가 대인관계를 위한 자신의 외모에 대한 만족감과 사회적 정체성을 충족시킬 수 있는 수단으로 선택되어진다고 본다. 또 다른 한 가지인 나르시시즘 즉 자기애와 같은 개인의 심리적 안정감 추구 욕구의 바탕이라고 말할 수 있겠다. 필자는 이 두 가지 심리가 동시에 사회의 미적 표준에 부합하기 위한 방법으로 기여했다고 보며 이로 인해 화장품 구매행동, 외모관리 행동은 지극히 개인적인 것이기도 하지만 본질적으로 사회적인 것이다. 정복욕이 더 강한 남성에게서 더욱 더.

오픈서베이의 조사 결과 20~39세 남성은 평소 사용해보고 싶었던 스킨케어 브랜드로 비오템을 꼽았다. 2위로 이니스프리, 3위로 랩시리즈, 4위로 우르오스, 헤라 순이었다. 특별히 생각나는 브랜드가 없다는 의견도 71%로 다수였으며 이 결과로 유추해 보면, 아직 남성시장을 독점한 화장품 브랜드는 없다고 봐야겠다. 선호 브랜드 이미지 구축으로 기업 마케팅이 지원 된다면 좋은 결과를 낳을 수 있는 잠재시장이라는 것을 알 수 있다. 역시나 마케팅 전략을 선택하는 몫은 기업에 있다.

*칼럼제공 : 우송대학교 뷰티디자인경영학과 김혜균 교수

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